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品牌即文化,看龙舌兰酒的故事

2023-01-07 15:52:35 2593

摘要:“要让培恩龙舌兰酒在市场中脱颖而出,必须赋予它一种特别的场合感,这独一无二的高端酒只选用全墨西哥最好的原料--蓝色龙舌兰,用最有创意的包装,瓶身不但外观出众,材质用雕刻的手工吹制玻璃,把高端酒打造如同香水行业的包装一样经典,用出色的产品向目...

“要让培恩龙舌兰酒在市场中脱颖而出,必须赋予它一种特别的场合感,这独一无二的高端酒只选用全墨西哥最好的原料--蓝色龙舌兰,用最有创意的包装,瓶身不但外观出众,材质用雕刻的手工吹制玻璃,把高端酒打造如同香水行业的包装一样经典,用出色的产品向目标消费群传递情感,利用时尚人士,摩登女郎,明星人物带动大众市场”---培恩女创始人ILANNA

世界上最好的生意几乎都和人性的劣根品性相关,烟草,烈酒,博彩,娱乐,游戏,甚至还有不合法的鸦片,青楼等等,这些都是高毛利,高周转,高回头率,小投入高产出一等一的生意,其本质是利用了人性中意志力的缺陷和极易成瘾的劣根,无论是古代的封建王朝,还是如今的现代民主社会,无论是在儒家文化的中华东亚圈,还是在希腊罗马文化的欧美拉丁国家,人类品性中对烟酒享受的追求永远不会止步。

培恩是来自墨西哥的一款顶级龙舌兰酒,有一对美国伴侣在墨西哥旅游的过程中发掘,将这款墨西哥山区的小众自产酒,打造成一款精致而奢华的美国顶级品牌,书中讲述的就是这个打造顶级酒类品牌的故事,1989年,在美国创立PATRON品牌,当时的美国烈酒市场(泛指酒精度在40度以上)主要品类是伏特加VODKA和朗姆酒RUM,其次是威士忌 WHISKEY。说到伏特加这个世界级的烈酒,销量最大品牌的不是来自俄罗斯或波兰,却是产自美国皇宫伏特加(SMIROFF), 这是俄罗斯酒厂的后人在十月革命后逃亡到美国创立,这款名酒成为调制鸡尾酒的首选,而最顶级著名的绝对伏特加ABSOLUT VODKA, 是来百年前自瑞典人在一个奥胡斯小镇创立,这是一个与艺术完美结合的酒类品牌,ABSOLUT超艺术感的酒樽成为西方文化的符号。

培恩所属的龙舌兰酒在当时年代的美国,是属于下层社会低端酒类,仅在德州和加州西南少量销售,培恩的出现和高端化的打造风格,颠覆了龙舌兰的美国市场,从创业初期年销量1万箱,经过二十年达到200万箱,营收数十亿美金,创造出烈酒的顶级奢华品牌。反观国内白酒品牌在连续5年的低潮后,现在已经没有人提打造高端奢华白酒品牌,个个酒厂都在比拼性价比,标榜自己是老百姓喝得起的酒。白酒自降身价的品牌思路对吗?喝酒是文化,是潮流,更是面子。低端啤酒国产红酒,大江南北无处不在的方便面,已经日暮西山的惨态,证明依赖低价白酒并非品牌长久之道。

这对美国伴侣马丁和伊拉娜,使用墨西哥手工吹制培恩酒瓶,在完成外观瓶形高端设计后,因为财力不足,无法进行品牌营销和推广,他们另辟蹊径从酒吧调酒师,餐厅老板,夜店女郎推销,参展时请花花公子女郎站台,利用各种时尚协会活动和名人赠饮的办法,把培恩带入好莱坞时尚圈,PATRON引入瞩目的是外观的奢华酒瓶和当时47美元单瓶超高价格,在时尚圈频繁举办品酒会,游艇赛,糜烂的party,playboy狂欢,PATRON开始走入电影,说唱音乐界,这个单词成为流行文化的一部分,由明星名人时尚圈带动将PATRON带入零售商的主打酒品,再跟随明星走入欧洲,仅用十几年时间PATRON成为国际著名龙舌兰奢华品牌。

品牌即文化,最强大的品牌背面站着巨大的文化符号,PATRON自始自终营造奢华高端,独一无二的顶级纯龙舌兰酒,不仅仅是酒的纯粹高端,100% 蓝色龙舌兰植物,蒸馏,过滤,陈酿,而且包括瓶身,包装外观的精致和奢华,更重要让影视,音乐,时尚流行文化带动PATRON的强大知名度和流行性,把墨西哥龙舌兰酒类打造成世界级的品牌,在美烈酒销售额品类上,已经超过了白兰地和威士忌,成为美烈酒第三大类。联想到国内白酒国际化,始终走的坎坷曲折,茅台外销16亿,占营收比5.1%;即使是有外资大股东帝亚吉欧背景的水井坊, 出口仅仅4000万,占营收比例4.6%;并且外销的毛利率普遍低于国内销售,这说明国内白酒无论是外观形象,还是包装口感,并没有形成强大的文化,无法进入欧美主流烈酒圈。

阅后《培恩之路》依然认为烈酒买卖是世界上最好的生意,美国伴侣用很少的投入就创造出超高回报,过上极度奢华和放纵糜烂的生活,当然最终他们的缘分也伴随烈酒而消逝,吸毒酗酒滥交,争夺财产长期诉讼,男主马丁早亡,女主离开了这个品牌。PATRON易主后,开始跨领域,从古巴朗姆酒到顶级伏特加,成为大型酒类集团。中国白酒集团未来能否走出国门?国内白酒能否成为世界烈酒圈的主要品类?国内知名品牌能否成为国际酒类著名品牌呢?继续思考。


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