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观察 | 把酒吧开到公路上,「百瓶」给中国威士忌找了条捷径?

时间:2023-05-31 20:09:29 | 浏览:102

你最可能在哪里喝上一杯威士忌?显然没有比酒吧更好的去处。但在过去的2020年,一切都变了,客厅和微信群取而代之成为大多数人的首选,不管你是否觉得气氛不大够,但确实没有太多选择的余地,反而渐渐成为一种新的饮酒习惯。如果可以远离客厅,跑到马路牙

你最可能在哪里喝上一杯威士忌?显然没有比酒吧更好的去处。但在过去的2020年,一切都变了,客厅和微信群取而代之成为大多数人的首选,不管你是否觉得气氛不大够,但确实没有太多选择的余地,反而渐渐成为一种新的饮酒习惯。

如果可以远离客厅,跑到马路牙子痛快喝上一杯呢?还真有人可以实现你的愿望。去年末,一家改装自一辆车的“公路酒吧”,载满来自全球各地的威士忌,以及召集了各地优秀的调酒师,接连闪现到全国七座颇具代表性的城市。

公路酒吧北京站,图据受访者

想到这个点子的是中国最大的威士忌专业社区「百瓶」,听起来好像并不难,实际上挑战不小,不仅是找到一辆车改装这么简单。面对疫情管控压力,追求完美的他们,想尽一切办法硬着头皮突破重重困难。就这样,百瓶联合格兰纳里奇、BB&R、泰斯卡、罗曼湖、花乐、大摩、尊尼获加等七大品牌,从北京出发,途径长沙、重庆、成都、厦门、深圳,到广州收官,前后耗时两个月,全程超10000公里,走完了一段传播威士忌文化的“修行”。

绝非一趟苦旅,在2020年这个特殊的时期,这一活动可能是全年国内有且仅有的一次威士忌狂欢,来的太是时候,那些宅在家中已久的人们,总算有机会在马路边与三五酒友小酌一杯,并吸引了不少威士忌爱好者和博主前来打卡,走到哪都总能掀起排队的长龙,甚至还有热情的“酒鬼”从白天喝到晚上。

这是百瓶2020年在国内继续传播威士忌文化规划中的一环,他们诚意十足,针对不同城市人文特色,「公路酒吧」联合七大品牌解锁了融合当地元素的不同纯饮和特调,始发站北京带来的5款来自威士忌新贵格兰纳里奇的highball和纯饮,长沙站BB&R献上的四款调和风格鲜明的经典风味,重庆站“海王”威士忌泰斯卡携海洋烟熏旋风配上生蚝,成都站现场品饮尚未向市场发售的罗曼湖15年,厦门站苏格兰威士忌新兴品牌花乐则玩起了活泼有趣风.....

公路酒吧深圳站

除此之外,百瓶还在每一站组织了品牌大师班,边听威士忌大师、品牌大师普及专业知识,讲述酒厂背后的故事,一边品鉴拳头产品,尝鲜市面上未发售的威士忌限定单桶新款,认认真真上一场威士忌课。

公路酒吧重庆站,泰斯卡大师班

从专业社区到流动的酒吧,百瓶为何迈出这一步?

中国是酒文化大国,酿酒工艺历史悠久,不过威士忌在国内仍处于早期发展阶段,但国外烈酒的快速普及也是不争的事实。据统计,中国威士忌市场规模2019年已经增长到约36.5亿元。

在2019年8月,保乐力加集团投资10亿元的中国首家标志性麦芽威士忌酒厂在四川峨眉山市破土动工,2020年9月,帝亚吉欧联合捷强Joymax在上海推出了首家威士忌精品店。国际知名烈酒公司正用实际行动,表达对中国威士忌市场乐观前景的强烈看好。

在这辆快速行驶的列车上,出现了更多年轻人的身影。尤其在疫情期间,宅在家中的90后和00后们,通过发达的电商渠道和社交网络,越来越多加入到选购、讨论威士忌的阵营当中。百瓶筹划的这场公路酒吧活动,显然也不仅是为威士忌酒友们组的线下局,也有要打破烈酒鄙视链,拉近与消费者距离的用意。

威士忌娃娃机、打卡墙、“百瓶之醉”故事与摄影小展览等多样互动场景的设置,支撑了这种破圈的可能性,即便是对威士忌一无所知的“路人”,恐怕也很难拒绝这一热情的邀请。实际情况也证明了这一点,令百瓶工作人员意外的是,年轻人对公路酒吧的喜爱丝毫不逊于老饕。

公路酒吧重庆站,圈粉无数的娃娃机

公路酒吧并非一场简单的快闪活动,更像是百瓶过去一年在场景、内容与商业化方面系列探索的收官之举。在这之前,百瓶频频出手,并相继推出了会员订阅制买酒的“金主爸爸”、百瓶直营自采的线上商店业务,以及探索了一元买酒、盲盒、游戏化的百瓶酒厂等营销活动。

回过头来看,有些活动是原本在2020年初的全年计划之中,但疫情是最大的变量,由于整体供应收紧,需求又很迫切,很多人不知道怎么买,上线商店便成了百瓶计划之外的最大步伐的探索。

百瓶商店首页

包括“金主爸爸”、“公路酒吧”等活动,好玩是百瓶的核心出发点,不过已经体现出不俗的商业化潜力。百瓶业务负责人告诉36氪,金主爸爸的名额原本限量,起初只打算对外开放100个名额,但因为太过火爆才临时增加了名额,仅是售价1899元的半年度“金主爸爸”会员售出192笔,价格最贵,反而卖的最快。此外,百瓶还在双十一上线了盲盒活动,1000份盲盒在活动期间内迅速脱销。

疫情给市场按下了减速键,但给百瓶的商业化探索按下了加速键。随着一系列布局的完美谢幕,在过去的2020年,这家内容社区正式向商业化探索迈出重要一步。

不过,在电商渠道发达的今天,为什么百瓶还要坚持在APP卖威士忌?百瓶方面告诉36氪,百瓶商店与电商渠道有本质不同,是为核心用户提供有温度的购买威士忌的平台,“很多渠道只是把产品当成产品在卖,产品比较琐碎,没有体系,也没有涉及到更深的问题。”而百瓶做垂直的好处是,可以让用户和产品更深刻接触,用户会知道为什么买,买什么,怎么买。

威士忌在中国,这样的活动需要更多一些

过去一年百瓶的商业化探索成效,为有志于在中国市场做出一番成绩的国际酒商们做了一次先行探索。押注中国是威士忌最大的蓝海市场,并没有什么决策难度,而年轻消费者可能是接下来品牌和平台们胜负的关键。

“我们发现整个威士忌市场正走向年轻化,这点在参加我们活动的用户中可以明显感觉。年轻消费者有着旺盛的消费能力和对新事物的尝试能力。整个中国威士忌市场也在快速成长,展会上越来越多的年轻人,他们喜欢尝试不同的产品。”百瓶方面告诉36氪,百瓶在跟品牌合作和接触的过程中也发现,越来越多的品牌方希望不仅仅向把老饕推广威士忌,而是更多在年轻人群体中扩散。

公路酒吧2020末班车,广州站现场

威士忌是与众不同的饮品,这在成熟的欧美市场有着深厚的文化底蕴,也是文学、影视作品里的常客,海明威、凯鲁亚特便是知名的“酒徒”,也是自由与个性张扬的真实代表。但国内威士忌文化的传播,过去更多局限在少数专业圈层内,破圈势在必行。新一代年轻消费者对于酒的认知正处于摸索和确立的过程,有更强的意愿去尝试新鲜的事物,并且这必然会跟高端威士忌人群形成鲜明区别。

传统威士忌酒吧给人有刻板印象,男性化、中老年和精英主义,年轻人往往望而生畏,但随着威士忌风格谱系扩展开来,新的原材料、用桶类别以及熟成技术有了更多应用空间,年轻人、女性消费者的占比因此也在逐步提升。这意味着,并非年份越久、价格越贵便是更好的选择,在保守与创新之间,需要做出更多平衡。

新的内容渠道和营销场景重要性凸显。尼尔森的一份2019年酒类趋势研究发现,酒类广告对35岁以下的年轻群体触达率普遍比年长群体更高,而在不同的媒体形式中,新媒体更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者。特别是在移动端,26-35岁的酒类消费者的酒类广告触达远超过36-45岁的酒类消费人群。

“现在的一个问题是,大家觉得威士忌特别高端,从而导致不去接触。实际情况不是这样的,当然有高端的产品,但实际也有很平价的产品。总的来说是可以满足大部分层次的需要。重点是要有一个机会去接触。”百瓶方面告诉36氪。

百瓶商店为行业打了一个不错的样。举例来说,相较于传统电商统一文案口径宣传产地、酒品风格和口感,百瓶差异化地引入了用户评分体系,邀请资深酒友和普通用户自发上传酒评,通过独特算法机制来将“百瓶评分”纳入到评价体系当中,辅助用户购买决策。截至2020年7月,百瓶线上酒评数量累计超过20万。

威士忌文化在中国的传播,显然还有很长的路要走。百瓶之所以能够组织起类似公路酒吧的活动,以及创新性地引入众测的形式,前提条件在于专业威士忌内容和覆盖广泛地区的优质平台用户基础,据悉,目前百瓶三端注册用户已达100万,日活达6万。

公路酒吧只是百瓶在探索威士忌文化在中国的传播和扩大的又一实验,在专业性和趣味性之间,我们看到了一种威士忌可能的平衡。而这样的创新活动和形式,在接下来显然还需要市场给出更多。

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